«Петрович» внедрил персонализированные электронные чеки. Повторные продажи выросли, а затраты на отправку снизились на 81%

Руководитель CRM-коммуникаций «Петровича» Ольга Касикова рассказывает, чем полезны электронные чеки с персонализацией и как экономить на их отправке с помощью каскадных рассылок.

У «Петровича» 55% заказов приходится на интернет-магазин, и по закону каждому покупателю нужно отправить электронный чек. Раньше с отправками были проблемы: не было данных о взаимодействии клиента с чеком, а рассылки по каскадным сценариям были невозможны — отсюда лишние траты на SMS и Viber. Чтобы изменить ситуацию, компания перешла на персонализированные чеки. Вдобавок «Петрович» получил новый канал коммуникаций, чтобы сообщать клиентам об акциях, рекомендовать товары — и генерировать повторные заказы.

Зачем внедряли электронные чеки: экономия, скорость отправки и рост повторных продаж

По закону мы обязаны отправлять клиентам электронные чеки — раньше делали это через ОФД. Проблема была в том, что мы не видели никакой статистики и не могли подключить каскадные рассылки. Если у клиента была указана почта, то отправлялось email-письмо, если телефон, то SMS. При этом цена для всех каналов была единой — 2 рубля, а их распределение было неизвестно. Не устраивала и скорость отправки. То есть ОФД был «черным ящиком», который позволял нам выполнять закон о применении контрольно-кассовой техники, но не более того.

Мы с коллегами нашли способ сделать отправку чеков более прозрачной, а заодно использовать чеки как дополнительный канал для информирования об акциях и генерации повторных заказов. Кроме того, внедрение персонализированных электронных чеков дало возможность адаптировать контент чека с учетом сегмента в программе лояльности, географии и состава покупки, а также прозрачную отчетность. Видим экономию от отправки чеков через каскадные рассылки и взаимодействие с чеком (клики, переходы). Это помогает нам улучшать офферы.

Как используются электронные чеки: каскадные рассылки, персональные предложения и товарные рекомендации

Чтобы доставить клиенту чек, мы задействуем разные каналы коммуникации. При этом не только добиваемся максимального охвата, но и экономим на платных сообщениях.

Сразу после оформления заказа Upmetric проверяет, указана ли в чеке ОФД почта клиента. Если да, то сервис передает в Mindbox запрос на отправку email — так уходит 51% чеков. Если в чеке указан телефон, то Upmetric отправляет в Mindbox URL чека. Дальше платформа проверяет, какие каналы доступны для конкретного клиента: мобильное приложение, Viber или SMS. Затем запускается каскад мобильные пуши (17% чеков) → Viber (9%) → SMS (23%).

Если у клиента нет мобильного приложения, он не получил или не открыл пуш, то ему уходит Viber-сообщение, которое стоит 60 копеек. Если клиент не получил или не открыл и его, то отправляется самое дорогое сообщение — SMS.

Схема отправки электронного чека

В каскадной цепочке больше всего чеков отправляется по бесплатным каналам: email (51% чеков), мобильный пуш (17%), Viber-сообщение (9%)

Если клиент уже зарегистрирован в программе лояльности, то в чек подставляется баннер о специальных предложениях в зависимости от региона:

Чеки для участников программы лояльности: жителям Санкт-Петербурга предлагаем бесплатный дизайн, жителям Москвы — доставку за 1 рубль, всем остальным регионам — «дружеские цены на актуальные товары»

Те, кто не участвует в программе лояльности, видят баннер с предложением вступить в «Союз отважных». Отдельный баннер есть и для клиентов без мобильного приложения.

Во все чеки подставляются персональные рекомендации и в среднем у «Петровича» click rate рекомендаций в чеке — 1,5%

Результаты внедрения электронных чеков

на 81%

сократили расходы на отправку электронных чеков

68%

чеков уходят через бесплатные каналы (email и мобильные пуши)

1 минута

среднее время доставки чеков

28 %

open rate писем с чеками

до 16%

click rate чеков по всем каналам

4%

доля регистраций в программе лояльности среди неучастников, открывших чек

*Данные из дашборда «Петровича» и отчетности Upmetric.

Бонус для тех, кому важны технические детали - как проходила интеграция:

Интеграция разделилась на множество этапов:

Разработка дизайна чеков — 1 неделя. UX-специалист подготовил дизайн чеков, а затем на его основе был собран шаблон.

Интеграция Upmetric с ОФД «Петровича» — 2 недели. Вместо интеграции по API в Upmetric был передан токен, который позволяет запрашивать информацию в ОФД. Для этого потребовалось:

— проанализировать API ОФД;

— согласовать задачу с командой разработки;

— реализовать обмен данными между Upmetric и ОФД при помощи токена;

— протестировать обмен данными между Upmetric и ОФД в тестовой среде и продакшене.

Интеграция электронных чеков с Mindbox — 2 недели. Чтобы персонализировать чеки, нужно было настроить передачу данных из Mindbox:

— об участии в программе лояльности (подставляется форма регистрации или информация о бонусном счете);

— наличии мобильного приложения;

— рекомендуемых товарах на основе истории покупок и просмотров.

Каждый раз, когда клиент открывает чек, персональные данные и рекомендации в нем обновляются в режиме реального времени.

Схема обмена данными между «Петровичем», ОФД и Mindbox для отправки электронных чеков клиентам

Проверка чеков в тестовой среде — 3 недели (параллельно интеграции с Mindbox). Тестировали чеки на реальных заказах, но без отправки клиентам. Это позволило проверить, что все чеки, которые Upmetric получает от ОФД, передаются в Mindbox без потерь. Также проверяли, нет ли дублирования чеков на стороне Mindbox, правильно ли формируется контент, совпадает ли количество чеков, полученных от Upmetric и сформированных в ОФД.

Отключение отправки чеков клиентам со стороны ОФД и запуск электронных чеков Upmetric — минута. Нужно было нажать одну кнопку на стороне ОФД и одну — на стороне Upmetric.

Выявление и исправление узких мест в работе с ОФД — 1 неделя. Чеки передаются из ОФД в Upmetric каждую минуту. Выяснилось, что часть чеков в ОФД появляется не сразу — это приводило к тому, что они терялись и не попадали в Upmetric. Иногда сервис бывает недоступен, что тоже приводило к потере чеков. Поэтому добавили два дополнительных запроса к ОФД, чтобы собирать все чеки.
Доработка персонализации в чеке на основе геолокации покупателя — 2 недели. Для разных регионов в баннере выводится свой контент.