Уход из России зарубежных мебельных брендов, таких как IKEA, Jysk, Zara Home и H&M Home, привёл как к росту популярности российских производителей и ритейлеров, так и к увеличению спроса на услуги по ремонту, изготовлению и сборке мебели.
Российский производитель идёт вперёд
По данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АМДПР), объем производства мебели в стране за 6 месяцев 2023 года вырос по сравнению с аналогичным периодом 2022-го на 8,6% и составил 26,8 млн шт. Важно, что если в 2022 году в мебельной отрасли был прирост только в стоимостном выражении, то сейчас увеличиваются и объемы производства.
Генеральный директор мебельной компании Lazurit Денис Егоров рассказывает, что ниши большинства ушедших иностранных игроков уже заполнены отечественными продавцами и товарами, появились и новые игроки. Так, крупными приобретениями для рынка стали Swed House (Белоруссия), Enza Home (Турция), Madame Coco (Турция).
Егоров оценивает рост объема производства мебели в России за первое полугодие чуть более чем на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
"Раньше зарубежным игрокам принадлежало 40% рынка, а теперь значительно меньше. Полагаю, что доля импортной мебели продолжит снижаться и по итогам 2023 года составит менее 15%", - прогнозирует Егоров.
При этом на фоне ухода западных игроков и экономического кризиса в стране сам рынок товаров для дома и ремонта просел. В INFOLine подсчитали, что по итогам 2022 года продажи суммарно уменьшились на 6%. Мало того, по прогнозу главы INFOLine Ивана Федякова, к концу 2023 года рынок может сократиться еще на 10%.
А вот продажи российских производителей на фоне общего падения растут. Российские покупатели легко переключились на новые бренды, уверяют в АМДПР. 67% не придают значения бренду магазина, им важна сама мебель. Доля иностранной мебели на рынке упала до 25% с 41% в 2022 году.
Растёт и средний чек покупки российской мебели. В мебельной компании "Мария" рассказывают, что с 2021 по 2023 год показатель вырос на 24%. Это произошло не только из-за инфляции, роста курса валюты, изменения логистических цепочек, но и из-за увеличения комплектации заказов.
"Анализ продаж показывает интересную тенденцию: потребители стараются экономить, но при этом не готовы жертвовать комфортом и функциональностью и отдают предпочтение долговечным материалам. Так, например, они все чаще выбирают самые бюджетные фасады, но комплектуют кухню столешницами из дорогого искусственного камня. Продажи этой категории товаров уверенно растут даже в бюджетном ценовом сегменте", - сообщает директор по маркетинговым коммуникациям компании «Мария» Виктория Погодина.
Эксперт считает, что самое главное сегодня – это не просто наращивание российскими производителями объемов производства, его модернизация, а изменение идеологии потребительского поведения.
"Покупатель начал больше ценить свое время и ресурсы. Он больше не готов «разрываться» между разными производителями, а хочет получить «все и сразу»", - добавляет Погодина.
При этом, по словам директора "Рослесинфорга" Павла Чащина, низкая цена остаётся важным фактором популярности российской мебели. Из-за дешевых материалов, в частности, древесины, локальные компании составляют сильную конкуренцию аналогам из "дружественных стран".
Уходим в онлайн
Важным изменением рынка стало перетекание клиентов магазинов мебели в онлайн. По данным АКИТ, в 2022 году россияне потратили на мебель и товары для дома в интернете 913,6 млрд рублей, рост составил 34%.
"Сегодня большинство клиентов, прежде чем прийти в салон за покупкой, рассматривают продукцию онлайн. Оба канала работают вместе, дополняя друг друга", - рассказывает генеральный директор "Первой мебельной фабрики" Александр Шестаков.
Согласно опросу, проведённому в октябре экспертами Ozon, сейчас уже треть россиян (33%) покупают мебель в онлайн-магазинах и на маркетплейсах, примерно столько же (32%) - в специализированных оффлайн-магазинах. Четверть опрошенных (24%) предпочитают приобретать мебель напрямую с фабрики, а 11% - заказывать у частных лиц по своим требованиям.
"Если в 2020 г. основным каналом покупок были оффлайн-магазины, то в 2020-2022 гг. основными каналами коммуникации и драйверами роста продаж стали магазины с доставкой в 15 минут, маркетплейсы, специализированные магазины, в 2023 г. внимание покупателей сфокусировано на маркетплейсах, C2C-площадках, коммуникации с ритейлерами и брендами в мессенджерах и социальных сетях", - говорит сооснователь New Retail Forum и UPGRADE Владислав Широбоков.
Психологический барьер, когда клиенты боялись покупать мебель без возможности "пощупать" постепенно ломается, подтверждает заместитель генерального директора ХОУМ МАРКЕТ Евгений Ильин.
Здесь на помощь продавцам приходят новые цифровые решения, к примеру, дополненная реальность, где можно виртуально, посредством камеры на телефоне и QR-кода, "вписать" тот или иной товар в 3d формате в интерьер, посмотреть, как он будет сочетаться с дизайном помещения, объясняет эксперт.
"По различным оценкам, 20-25% мебели уже продают онлайн. Мы прогнозируем, что ближайшее время доля покупок мебели в интернете дойдет до 35%: россияне все чаще предпочитают искать нужную мебель не только в физически доступных магазинах, а сразу целенаправленно находить и заказывать онлайн", - говорит руководитель макрокатегории "Строительство и мебель" в Авито Илья Адамский.
В Авито наблюдают постоянный прирост производителей и профессиональных магазинов - количество объявлений от них выросло за год почти в 10 раз. Причем по внутренним исследованиям площадки, около 40% профессиональных продавцов являются производителями мебели.
Денис Егоров рассказывает, что важной "дверью в онлайн" для российских производителей товаров для домов являются маркетплейсы. Например, по сравнению с прошлым годом объем продаж мебели Lazurit на маркетплейсах уже вырос более чем в 2 раза.
Денис Егоров рассказывает, что важной "дверью в онлайн" для российских производителей товаров для домов являются маркетплейсы. Например, по сравнению с прошлым годом объем продаж мебели Lazurit на маркетплейсах уже вырос более чем в 2 раза.
"В нашем ассортименте, а это более 700 товаров, не было и нет зарубежных производителей, и отчасти, поэтому мы выросли в товарообороте на маркетплейсах в 2023 году в несколько раз, и будем расти дальше", - добавляет Евгений Ильин.
Что происходит на маркетплейсах
Уже четверть россиян, приступая к процессу покупки мебели, начинают свой путь с сайтов маркетплейсов, говорится в опросе Яндекса. При этом до покупки клиент обычно посещает 4 сайта, включая маркетплейсы. А 10% покупателей предпочитают заказывать мебель исключительно на маркетплейсах.
Сами площадки подтверждают возросший интерес пользователей. Так, на Ozon оборот товаров в категории мебели в первом полугодии вырос (относительно первого полугодия 2022 года) на 153%, а продажи крупногабаритной мебели увеличились в 3,2 раза в годовом выражении.
"На Ozon продают и фабрики, которые производили товары для Ikea, и поставщики, которые импортируют товары Ikea. Сила бренда еще имеет вес в ряде типов товаров, но также видим, что интерес к этому бренду утихает. Покупатели чаще интересуются решениями отечественных производителей. Cегодня российские фабрики, производившие товары для Икеа, в основном успешно производят и реализовывают свой собственный продукт", - рассказывает представитель маркетплейса.
Особенный рост продаж компания фиксирует в категории "Корпусная мебель и мебель для хранения". Среди товарных групп, показывающих наибольший прирост по среднему чеку относительно аналогичного периода прошлого года, - гардеробные системы (+17%), мягкая мебель (+11%) и корпусная мебель (+6%).
Согласно данным Яндекс.Маркета, продажи в сегменте "мебель" за неполный 2023 год показывают рост год к году в 2 раза. Сегмент "Крупногабаритная мебель" вырос ещё больше, в 3,4 раза.
За первые девять месяцев текущего года категория мебели на Мегамаркете показала рост +358% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За этот же период кратную динамику демонстрируют отдельные группы товаров, например, подкатегории "Товары для сна", "Мягкая мебель" и "Столы и стулья для кухни" выросли в 5 раз.
"Мы видим заинтересованность пользователей в товарах поставщиков IKEA и их аналогов: пользователи регулярно переходят в раздел «Товары как в ИКЕА» через баннер, продажи товаров увеличились. Если говорить о цифрах, то за 9 месяцев функционирования раздела пользователи свыше 300 тысяч раз переходили на лэндинг через баннер, кликрейт равен 3,97% при обычном показателе в 1%", - рассказывает директор направления Durable на Мегамаркете Илья Прокофьев.
Руководитель направления "Мебель" Wildberries Максим Колычев рассказывает, что в сентябре 2023 г. продажи сегмента на площадке выросли на 152% год к году.
Среди продукции, интерес к которой растет наиболее динамичными темпами: барные стулья(+822%), компьютерные столы (+733%), игровые кресла (+615%), туалетные столики (+415%), кресла-кровати (+409%), кровати (+385%), кухонные столешницы (+381%), банкетки (+326%), зеркала для прихожей (+311%).
Согласно данным ВсеИнструменты.ру, за первые 9 месяцев (январь-сентябрь) 2023 года к аналогичному периоду 2022 года спрос в категории мебель вырос на 81%. Особенно сильно растут сегменты "Мебель для кухни" (+794%), "Мебель для гостиной" (+364%), "Мебель для спальни" (+253%).
Вторая жизнь
Опрос Ozon показал, что большинство россиян стараются дать вторую жизнь старым вещам: отдать в дар или продать за символические деньги (41%), отвезти на дачу (20%) или отреставрировать (8%).
Продлить срок службы новой мебели опрошенные пытаются за счет чехлов (45%), лакового покрытия (18%) или специальных защитных насадок на углы и ножки (15%).
По данным сервиса "Авито Услуг", по итогам января-сентября 2023 года спрос на мастеров по ремонту мебели вырос на 54% год к году. В Москве спрос на услуги, связанные с перешивкой, реставрацией, восстановлением увеличился почти в два раза - на 96%.
Растёт и число желающих перепродать свою мебель. Яндекс.Маркет в октябре даже запустил специальный раздел по продаже подержанной мебели и товаров для дома. Частные лица пока что не могут выступать продавцами, однако, как рассказывает руководитель отдела recommerce маркетплейса Екатерина Борисоглебская, товары в отдел выставляют, в том числе, и компании, которые целенаправленно выкупают и перепродают б/у мебель у частников.
По итогам первых девяти месяцев 2023 года продажи мебели на Авито выросли на 9% по сравнению с тем же периодом прошлого года. При этом самым заметный рост показал третий квартал: +17% к июлю-сентябрю 2022.
"По нашему опыту, этот тренд сохранится и в конце года: так, в октябре-декабре прошлого года продажи мебели относительно 2021 года увеличились на 37%. На Авито в категории мебели общий оборот товаров практически достиг 100 миллиардов рублей в 2022 году и вырос за год на 50%. В этом году оборот также растет - на 23% за первое полугодие", - рассказывает Илья Адамский.
В абсолютном отношении больше всего за прошедшие месяцы повысился спрос на предметы интерьера и декора: россияне покупали их на 36% чаще, чем годом ранее. А по доле продаж на Авито все еще доминируют товары из категорий "Кровати, диваны и кресла", "Шкафы, комоды и стеллажи" и "Столы и стулья"
В раздел "Мебель и интерьер" на Авито ежемесячно заходят 20 млн человек - за год аудитории приросла на 3,5 млн посетителей. Интересно, что наибольшее число объявлений (почти 70%) теперь публикуется о продаже не б/у, а новых предметов интерьера.
Важный тренд - снижение среднего чека. Так, средние цены в разделе мебели на Авито по итогам трех кварталов упали на 14% год к году. Самую заметную динамику показала мягкая мебель, став на 14% доступнее, и "Шкафы, комоды и стеллажи", подешевевшие на 7%. Конечно, с началом осени и стартом высокого сезона на рынке мебели они немного выросли, по сравнению с первой половиной года, — примерно на 8%, однако это нормальная динамика и подтверждения тренда на резкий рост цен, который предрекали в прошлом году, в Авито не фиксируют.
В раздел "Мебель и интерьер" на Авито ежемесячно заходят 20 млн человек - за год аудитории приросла на 3,5 млн посетителей. Интересно, что наибольшее число объявлений (почти 70%) теперь публикуется о продаже не б/у, а новых предметов интерьера.
Важный тренд - снижение среднего чека. Так, средние цены в разделе мебели на Авито по итогам трех кварталов упали на 14% год к году. Самую заметную динамику показала мягкая мебель, став на 14% доступнее, и "Шкафы, комоды и стеллажи", подешевевшие на 7%. Конечно, с началом осени и стартом высокого сезона на рынке мебели они немного выросли, по сравнению с первой половиной года, — примерно на 8%, однако это нормальная динамика и подтверждения тренда на резкий рост цен, который предрекали в прошлом году, в Авито не фиксируют.
Мебель своего дизайна
Наконец, уход из России западных производителей мебели и, соответственно, снижение ассортимента в магазинах, привели к росту популярности услуг по разработке дизайна мебели. Покупатели заказывают её у частных мастеров.
Спрос на дизайнеров мебели, по оценке Авито Услуги, за первые 9 месяцев по всей стране вырос на 44% год к году, а предложение - только на 28%. Москвичи же стали обращаться к мастерам, занимающимся изготовлением мебели под индивидуальный заказ, в три раза чаще, чем год назад. Среди наиболее популярных запросов - изготовление диванов, кресел и шкафов, а также комплексное изготовление кухонь и спален.
Эксперты сервиса поиска специалистов "Профи" утверждают, что по итогам девяти месяцев 2023 года отмечается рост спроса на специалистов по сборке мебели на 46%. Кроме того, спрос на услуги фрезеровщиков увеличился на 41%, столяров - на 22%, плотников - на 16%.
Представитель сервиса YouDo сообщил, что спрос на услуги категории "Сборка и ремонт мебели" за январь-сентябрь увеличился на 39%, а количество исполнителей - на 24%.
Спрос на дизайнеров мебели, по оценке Авито Услуги, за первые 9 месяцев по всей стране вырос на 44% год к году, а предложение - только на 28%. Москвичи же стали обращаться к мастерам, занимающимся изготовлением мебели под индивидуальный заказ, в три раза чаще, чем год назад. Среди наиболее популярных запросов - изготовление диванов, кресел и шкафов, а также комплексное изготовление кухонь и спален.
Эксперты сервиса поиска специалистов "Профи" утверждают, что по итогам девяти месяцев 2023 года отмечается рост спроса на специалистов по сборке мебели на 46%. Кроме того, спрос на услуги фрезеровщиков увеличился на 41%, столяров - на 22%, плотников - на 16%.
Представитель сервиса YouDo сообщил, что спрос на услуги категории "Сборка и ремонт мебели" за январь-сентябрь увеличился на 39%, а количество исполнителей - на 24%.
"Производителей мебели поменьше. Заказчики переориентировались на локальных мастеров и производства. При этом зачастую стоимость работ у частника или компании малого и среднего бизнеса может быть дешевле, чем в мебельных салонах", - отмечает руководитель категории "Ремонт и строительство" на "Авито Услугах" Светлана Филимонова.
По данным YouDo, средний чек специалиста по проектированию мебели в России в 2023 году составляет 31 716 рублей.
"В последние годы в России появляется больше дизайн-отделов и мебельных компаний с собственными цехами и полным циклом производства - от конструирования до сборки. Средняя зарплата дизайнера мебели - около 61 тыс. руб.. Она может доходить до 500 тыс. руб. - все зависит от профессионального опыта", - отметила дизайнер интерьера, член Союза дизайнеров России и творческого Союза художников России Светлана Круталевич.
Что будет дальше
Увы, последний год показал, что российские компании, а также новые зарубежные игроки пока ещё не смогли полностью заменить ушедших в прошлом году западных гигантов - продавцов и производителей.
"Существующие игроки мало известны, у них меньший ассортимент, они не имеют такой развитой розницы и пр. Рынок просто откатился на 15 примерно лет назад", - поясняет партнёр Data Inside Фёдор Вирин.
При этом, добавляет эксперт, такая ситуация происходит и в офлайне, и в онлайне, где почти нет структур, которые хорошо справлялись бы с обслуживанием потока заказов разнородных крупногабаритных товаров.
Серьёзное давление на обороты мебельных компаний окажет рынок недвижимости, где растет доля нераспроданного жилья. Также постепенно увеличивается стоимость материалов. INFOLine прогнозируют рост стоимости материалов для отделки квартир на 10–15% во II полугодии 2023-го. Поэтому, считают эксперты, на фоне продолжающегося кризиса люди могут не спешить с переездом и ремонтом, и, соответственно, отложить покупку мебели.
Так или иначе, считает Чащин, рост интереса к мебели российских игроков продолжит расти. Важнейшим драйвером может стать разрешение властями страны включать в ипотеку меблировку квартир мебелью отечественного производства.
Серьёзное давление на обороты мебельных компаний окажет рынок недвижимости, где растет доля нераспроданного жилья. Также постепенно увеличивается стоимость материалов. INFOLine прогнозируют рост стоимости материалов для отделки квартир на 10–15% во II полугодии 2023-го. Поэтому, считают эксперты, на фоне продолжающегося кризиса люди могут не спешить с переездом и ремонтом, и, соответственно, отложить покупку мебели.
Так или иначе, считает Чащин, рост интереса к мебели российских игроков продолжит расти. Важнейшим драйвером может стать разрешение властями страны включать в ипотеку меблировку квартир мебелью отечественного производства.
"Видя высокий интерес со стороны покупателей, предприниматели все активнее выходят в онлайн-сегмент, а лидеры рынка расширяют свои производственные мощности. Считаем, что в будущем эта тенденция сохранится, а к концу года мы ожидаем пик мебельного сезона", - заключает Колычев.