Flowwow — онлайн-маркетплейс локальных брендов, где можно заказать цветы, торты, сладости, авторские подарки в 1000 городов в 24 странах.
Наша платформа стремительно растет с апреля 2020 года: тогда мы определили себе новые цели и стали привлекать каждый месяц по 150–250 магазинов (против прежних 8–10). В 2021 году мы реализовали основные проекты по автоматизации этого процесса — и в результате за 2022 год зарегистрировали 31 523 магазина, что в 1,7 раз больше, чем в 2021 году. Активировали после регистрации 14 178 магазинов, это почти в 3 раза больше, чем в 2021 году.
Чтобы обеспечивать каждому продавцу качественный онбординг и сопровождение, потребовался бы полноценный кол-центр на 45–50 человек (судя по масштабам компаний, предлагающих услуги по привлечению продавцов).
Альтернативное решение — автоматизация процессов. Для этого мы использовали комплекс интерфейсных решений, создали комплект обучающих материалов, наладили бесперебойный поток контента и сделали данные максимально удобными и доступными для самостоятельного анализа партнерами.
В результате у нас в штате всего двое сотрудников занимаются исключительно модерацией товаров, еще восемь менеджеров по сопровождению магазинов и пять экспертов контролируют качество контента после автоматической модерации.
Наша платформа стремительно растет с апреля 2020 года: тогда мы определили себе новые цели и стали привлекать каждый месяц по 150–250 магазинов (против прежних 8–10). В 2021 году мы реализовали основные проекты по автоматизации этого процесса — и в результате за 2022 год зарегистрировали 31 523 магазина, что в 1,7 раз больше, чем в 2021 году. Активировали после регистрации 14 178 магазинов, это почти в 3 раза больше, чем в 2021 году.
Чтобы обеспечивать каждому продавцу качественный онбординг и сопровождение, потребовался бы полноценный кол-центр на 45–50 человек (судя по масштабам компаний, предлагающих услуги по привлечению продавцов).
Альтернативное решение — автоматизация процессов. Для этого мы использовали комплекс интерфейсных решений, создали комплект обучающих материалов, наладили бесперебойный поток контента и сделали данные максимально удобными и доступными для самостоятельного анализа партнерами.
В результате у нас в штате всего двое сотрудников занимаются исключительно модерацией товаров, еще восемь менеджеров по сопровождению магазинов и пять экспертов контролируют качество контента после автоматической модерации.
Основные результаты:
- активный рост площадки по числу партнеров - в 2 раза к 2022 году;
- скорость активации магазина — от 15 минут;
- менеджеры по сопровождению магазинов стали тратить меньше времени на рутинные дела и обратились к точечному привлечению крупных сильных партнеров.
Что именно реализовано на каждом уровне?
Интерфейсные решения
Самое кропотливое дело в сопровождении магазина Flowwow — контроль над качеством контента. На личном опыте мы знаем, что некачественные фото в карточке товара или неполная информация на странице магазина существенно снижают конверсию.
1. Открытие нового магазина
Регистрация новых магазинов — это основная точка роста маркетплейса. Крайне важно, чтобы первый контакт с сервисом был удачным, а процесс модерации не затянулся.
Что подсказывает интерфейс?
- Все этапы регистрации магазина. Пользовательский путь партнера устроен так, что он просто не пройдет мимо необходимых полей.
- Автоматическая отправка на модерацию при заполнении 6 карточек товаров и более. По нашим данным, заполненность витрины влияет на конверсию: если продавец загрузил достаточно позиций, магазин автоматически отправляется на модерацию. Если у продавца нет на витрине стольких товаров, он также может пройти модерацию, но для этого нужно запросить ее вручную в чате поддержки.
- Чек-лист по заполнению профиля в админке. Это решение для наших модераторов: они получают от бота репорт с указанием на незаполненные поля.
Что отсекает бот?
- Находит в описании магазина дополнительные личные контакты, сторонние ссылки и другие ресурсы, которые нарушают правила площадки и уводят клиента на другие каналы продаж.
- Отыскивает в тексте нецензурные высказывания по ключевым словам.
Что проверяет человек?
Мы создали условия для того, чтобы страница магазина могла прийти к модератору практически готовой и точно заполненной. Ему остается провести экспертизу оформления профиля и при необходимости дать рекомендации. Это не редкий случай, хотя продавец до сих пор может выбрать регистрацию с пошаговым сопровождением.
Мы не планируем полностью автоматизировать процесс, так как бот не может дать эмоциональную реакцию на новую страницу. Человеческая экспертиза и субъективное впечатление от страницы остаются необходимыми.
Мы не планируем полностью автоматизировать процесс, так как бот не может дать эмоциональную реакцию на новую страницу. Человеческая экспертиза и субъективное впечатление от страницы остаются необходимыми.
Результаты:
Каждый месяц на Flowwow проходят модерацию 3–4 тысячи новых магазинов, активируется 700–900 из них. Основная нагрузка ложится на боты, при этом мы не теряем в качестве контента, а у менеджеров по привлечению освободилось больше времени на переговоры с крупными партнерами, обучение действующих продавцов, аудит страниц для повышения конверсии и т. д.
Минимальное время активации нового магазина сократилось с 1,5 часа до 15–20 минут при условии, что страница магазина не требует улучшений по итогам экспертизы модератора.
Минимальное время активации нового магазина сократилось с 1,5 часа до 15–20 минут при условии, что страница магазина не требует улучшений по итогам экспертизы модератора.
Кейс 2. Заполнение новой карточки товара
Ключевая рутинная операция — добавление новых товаров. Каждый день активные продавцы подгружают в каталог в среднем 9 тысяч новых карточек товара, каждая из них содержит от 2 до 12 фото или видео, и от их качества зависит конверсия в покупку.
Что подсказывает интерфейс?
Число фотографий, которые следует загрузить в карточку, а также рекомендации по ракурсам и планам на фото. Адекватная конверсия и доверие к товару начинаются с 5 фото и (желательно) одного видео, идущего в карточке вторым после основного фото.
Это интерфейсная рекомендация, а не правило: если фотографий меньше, товар все равно будет отправлен на модерацию. Тем не менее введение полей-подсказок позволило увеличить число загружаемых фото.
- Возможность импорта товаров со своего сайта. Для этого партнеру нужно собрать Excel-файл с перечнем товаров и подгрузить через веб-версию личного кабинета. При загрузке можно распределить типы товаров по соответствующим категориям. Менеджеры снабжают партнера инструкцией по подготовке файла для импорта и проверяют корректность загрузки.
- Поля, необходимые для заполнения в данной товарной категории. Flowwow — нишевой маркетплейс, но здесь продаются товары 23 разных категорий. Для каждой из них мы выделили поля, обязательные для заполнения: их содержание прямо влияет на конверсию.
Например, для тортика это состав и вес, для букета цветов — высота композиции в сантиметрах и состав вплоть до каждого наименования цветка, для украшений — материал и размер.
Рекомендуемые фильтры. Партнер указывает из списка фильтров те, по которым клиент будет искать его товар.
Что отсекает бот?
- Скупые, неточные, неверные описания товаров. Например, если продавец впишет в поле «Состав» просто слово «цветы», товар будет автоматически забанен с указанием причины в карточке товара.
- Кастомная проверка состава букетов. Состав добавляется построчно: название — количество. Если продавец перечислил состав композиции через запятую, бот автоматически распознает это и банит товар, а продавцу отправляется репорт о том, что надо правильно оформить поле состава.
Что проверяет модератор?
Качество фото и видеоматериалов, соответствие товара описанию. Благодаря автоматизации нам удается обработать в среднем 7500–10 000 карточек товара в день.
Доступность данных
Здесь основным решением стал дашборд для продавцов. До его появления мы рассылали продавцам автописьмо со статистикой за неделю и сводкой за месяц, но с появлением дашборда у каждого продавца появилась возможность самостоятельно отслеживать самые разные метрики за любой интересующий период.
Что дает дашборд?
Информацию о запросах клиентов в поиске. Рассказываем продавцам, какие товары искали у них на странице и не нашли. Это помогает думать о развитии ассортимента с учетом интересов покупателей.
Какие еще данные доступны?
- Воронка продаж по каждому товару. Прямо в разделе «Товары» можно посмотреть, на каком месте отваливается клиент: просмотры каталога, просмотры товара, покупки (сколько раз был куплен товар), конверсия в оплату (процент от просмотров товара).
- Статистика по продажам магазина в прежнем формате. Мы по-прежнему рассылаем ее в формате еженедельного и ежемесячного отчета по электронной почте. По сути, это сокращенная версия отчета из дашборда, мотивирующая зайти на страницу и погрузиться в данные по своему магазину.
Дополнительный обучающий контент
Больше всего времени у наших модераторов занимает индивидуальное консультирование новых продавцов. Это сложная часть рутины, когда требуется отвечать на одни и те же вопросы «как в первый раз». Мы создали пак обучающих материалов и настроили их подачу новым продавцам в тот момент, когда это особенно важно.
- После того как магазин активирован, ему приходит бот-рассылка с установочной статьей. В ней содержится основная информация о том, как начать продавать, на что обратить внимание, как принимать заказы.
- Также в приложении в разделе «помощь» уже лежат статьи-инструкции по работе с площадкой: как принимать заказы, повышать конверсию, установить топ-18 товаров и т. д.
- На нашем канале «Flowwow для бизнеса» всегда можно посмотреть видеоуроки, инструкции и скринкасты.
Сила ботов
Во Flowwow все, что является рутиной, принято отдавать ботам. Мы получаем репорты о самых разных изменениях в работе магазинов, что позволяет нам быстро реагировать на все форс-мажоры и не только разрешать сложные ситуации, но и предотвращать их.
С чем нам помогают боты?
- Контроль над уровнем негатива
Негативный опыт клиента напрямую влияет на нашу метрику с повторными покупками. В течение последних трех лет мы удерживаем негатив от клиентов на уровне 2–3% (включая пиковые дни, когда число заказов на платформе вырастает до десяти раз, а процент негатива удается удержать на отметке 4–5%).
Мы получаем от ботов данные о негативном отзыве клиента, общем проценте негатива по магазинам и городам и многое другое.
Мы получаем от ботов данные о негативном отзыве клиента, общем проценте негатива по магазинам и городам и многое другое.
Что делает бот?
- Направляет нам репорт о каждом негативном отзыве. Мы можем быстро отреагировать на каждый.
- Сообщает о возможных рисках по заказу. Негативного отзыва еще нет, но курьер уже запаздывает с заказом. Мы можем быстро предупредить партнера о рисках и поторопить с заказом.
- Собирает статистику по уровню негатива среди магазинов. Если партнер вышел за допустимый уровень негатива, мы можем скрыть его и быстро выяснить, что идет не так и как помочь продавцу справиться с потоком заказов.
2. Автоматические рекомендации по скрытию магазина
Продавец может в любой момент скрыть свой магазин, чтобы приостановить получение заказов. Но есть ситуации, когда это просто необходимо. Например:
- Превышено максимальное число заказов. На этапе регистрации магазин может выставить максимальное число заказов, которые готов принять за день. В пиковые дни продаж (например, 8 марта для цветочных магазинов) число заказов может превысить лимит, и тогда магазину отправляется репорт с вопросом, готов ли магазин дальше принимать заказы. Продавец сам принимает решение, продолжать ему или скрыть страницу.
- Продавец не принимает второй заказ подряд или отказывается от него. В этой ситуации магазин скрывается автоматически, а наши менеджеры пишут продавцу в чат, чтобы понять, что случилось.
3. Отслеживание успехов продавца
Также с помощью ботов мы собираем данные о том, как идут дела у магазинов. Кроме рутинной работы с негативом, система автоматически находит нам продавцов, которые:
- более 3 месяцев остаются без заказов. Им мы предлагаем аудит витрины и помогаем наладить продажи;
- имеют на витрине менее 6 активных товаров. Таким продавцам рассылаем репорт о том, что состояние витрины влияет на конверсию.
Заключение
В команде по сопровождению партнеров Flowwow модераторам помогают более 80 ботов. С их помощью мы наращиваем скорость и качество привлечения партнеров. И тем не менее, по нашему мнению, автоматизация рулит, но не правит: мы не готовы целиком передавать ботам работу с продавцами ни на одном этапе. Нам важно, чтобы между сервисом и партнером оставался живой человеческий контакт.
_____________________________
Разбор других крутых кейсов, обсуждение всех актуальных тем развития рынка состоится "вживую" на конференции New Retail Forum https://nrf.upgrade.st/ которая пройдет пройдет 7-8 сентября в Москве.
Это будет большая площадка для встречи - омниканальные ритейлеры, бренды и производства, маркетплейсы, интернет-магазины и сервис провайдеры соберутся все вместе и обсудят тренды и ситуацию на рынке, поделятся своими результатами работы и опытом, проведут анализ текущих результатов и сделают прогнозы на перспективу.
Зарегистрироваться для участия: https://nrf.upgrade.st/#registration
Это будет большая площадка для встречи - омниканальные ритейлеры, бренды и производства, маркетплейсы, интернет-магазины и сервис провайдеры соберутся все вместе и обсудят тренды и ситуацию на рынке, поделятся своими результатами работы и опытом, проведут анализ текущих результатов и сделают прогнозы на перспективу.
Зарегистрироваться для участия: https://nrf.upgrade.st/#registration