Команда Lazurit Мебель рассказывает, как при помощи комплексного подхода нарастить коэффициент конверсии в покупку и увеличить выручку от медийной рекламной кампании.
В октябре 2022 года мы выпустили анимационные ролики, чтобы поддержать свою новую коммуникационную стратегию: «Мебель, которая заботится о каждом». «О каждом» значит обо всей семье, включая домашних животных.
Главным героем роликов выступил маскот бренда — кот Пуфик, который любит свой дом, новый пуфик и, конечно, свою семью.
Главным героем роликов выступил маскот бренда — кот Пуфик, который любит свой дом, новый пуфик и, конечно, свою семью.
Также мы подготовили два типа роликов: продолжительностью 15 и 30 секунд.
В ноябре–декабре перед нами встала следующая задача — запустить с новым роликом охватную видеокампанию, которая максимально повысит конверсию на сайте и, как следствие, увеличит продажи через интернет-магазин.
Вместе с командой Яндекс Рекламы мы решили провести эксперимент, в основе которого была следующая гипотеза: комплексный подход к запуску кампании и последовательное проведение пользователей по воронке продаж дадут более высокий результат, чем трансляция одного охватного видеоролика.
Вместе с командой Яндекс Рекламы мы решили провести эксперимент, в основе которого была следующая гипотеза: комплексный подход к запуску кампании и последовательное проведение пользователей по воронке продаж дадут более высокий результат, чем трансляция одного охватного видеоролика.
Почему появилась эта гипотеза
В мебельном бизнесе конверсионное окно (период, за который человек принимает решение о покупке) составляет примерно 35 дней. Практически никто не оформляет покупку после первого посещения сайта. В среднем пользователь перед покупкой совершает около 50 сессий, и мы рекомендуем на протяжении всего этого времени продолжать коммуникацию с пользователем.
Конкретных KPI по кампании мы не стали себе ставить. Нашей целью было выяснить, какой подход отработает эффективнее.
Конкретных KPI по кампании мы не стали себе ставить. Нашей целью было выяснить, какой подход отработает эффективнее.
Мы запустили две разные кампании в рекламной сети Яндекса — А и B.
Сегменты аудитории для запуска рекламных кампаний А и В мы рандомно поделили на две непересекающиеся группы — 50/50. При этом рекламные кампании на старте имели одинаковые бюджеты. Частоту показов обеих кампаний ограничили тремя показами на человека в неделю.
Рекламная кампания А
В рекламной кампании А применили комплексный подход и работали с аудиторией на различных этапах воронки. Конечной целью коммуникации, конечно, была покупка.
Чтобы сформировать знание о бренде, мы на протяжении месяца крутили 30-секундный ролик. Таргетировались на аудиторию с параметрами потенциального покупателя:
Далее таргетировались на LAL-пользователей, добавивших товары в корзину интернет-магазина Lazurit за 540 дней. Исключение также составили посетители сайта за последние 30 дней.
Следующим этапом стал ретаргетинг 15-секундного видео и видеобаннеров на посетителей, которые посмотрели 30-секундный ролик на 75% и более.
Затем посетителей, посмотревших от 75% и более 30-секундного ролика, догонял ретаргетинг со статичными баннерами.
Чтобы сформировать знание о бренде, мы на протяжении месяца крутили 30-секундный ролик. Таргетировались на аудиторию с параметрами потенциального покупателя:
- возрастная группа — от 18 до 54 лет;
- уровень дохода — средний+;
- среди интересов присутствуют «мебель», «товары для дома» «квартиры в новостройках», «дизайн интерьера», «бытовая техника» и «электроника»;
- исключение: посетители сайта за последние 30 дней.
Далее таргетировались на LAL-пользователей, добавивших товары в корзину интернет-магазина Lazurit за 540 дней. Исключение также составили посетители сайта за последние 30 дней.
Следующим этапом стал ретаргетинг 15-секундного видео и видеобаннеров на посетителей, которые посмотрели 30-секундный ролик на 75% и более.
Затем посетителей, посмотревших от 75% и более 30-секундного ролика, догонял ретаргетинг со статичными баннерами.
Рекламная кампания В
Рекламная кампания В подразумевала запуск одного охватного видеоролика продолжительностью 30 секунд. Как и в рекламной кампании А, мы таргетировались на аудиторию с параметрами потенциального покупателя:
- возрастная группа — от 18 до 54 лет;
- уровень дохода — средний+;
- среди интересов присутствуют «мебель», «товары для дома» «квартиры в новостройках», «дизайн интерьера», «бытовая техника» и «электроника».
- исключение: посетители сайта за последние 30 дней.
Результаты
Кампания А обеспечила более высокий brandformance-эффект, чем кампания В, и оказала положительный эффект на продажи в интернет-магазине Lazurit Мебель:
- количество покупок у группы А было в восемь раз больше, чем у группы В;
- больше половины покупок совершили пользователи, которые контактировали с рекламой три раза;
- выручка по группе А превысила показатели группы В в шесть раз, хотя средний чек по итогам кампании B был выше на 12%.
Кроме того, аудитория группы А проводила в два раза больше времени на сайте — это доказывает, что комплексный подход подогревает интерес пользователей.
Коэффициент конверсии в покупку у группы А был выше на 140%, а доход — на 513% в сравнении с группой B.
Коэффициент конверсии в покупку у группы А был выше на 140%, а доход — на 513% в сравнении с группой B.
Образ упитанного милого Пуфика оказался настолько удачным, что теперь маскот сопровождает все коммуникации бренда.
Выводы: 3 составляющих успеха
Охватный этап — обязательный элемент любой рекламной кампании, но ограничиваться только им не стоит. Чтобы добиться высокой конверсии в покупку, нужно:
- тестировать различные подходы и форматы, усложнять механику и проводить пользователей по всей воронке;
- обращать внимание на оптимальную частоту показа, которая позволит максимизировать post-view конверсии и доход, а также сэкономить бюджет, чтобы не платить деньги за лишние показы;
- пробовать новое, отстраиваясь от конкурентов.
Разбор других крутых кейсов, обсуждение всех актуальных тем развития рынка состоится "вживую" на конференции New Retail Forum https://nrf.upgrade.st/ которая пройдет пройдет 7-8 сентября в Москве.
Это будет большая площадка для встречи - омниканальные ритейлеры, бренды и производства, маркетплейсы, интернет-магазины и сервис провайдеры соберутся все вместе и обсудят тренды и ситуацию на рынке, поделятся своими результатами работы и опытом, проведут анализ текущих результатов и сделают прогнозы на перспективу.
Зарегистрироваться для участия: https://nrf.upgrade.st/#registration
Это будет большая площадка для встречи - омниканальные ритейлеры, бренды и производства, маркетплейсы, интернет-магазины и сервис провайдеры соберутся все вместе и обсудят тренды и ситуацию на рынке, поделятся своими результатами работы и опытом, проведут анализ текущих результатов и сделают прогнозы на перспективу.
Зарегистрироваться для участия: https://nrf.upgrade.st/#registration